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三支廣告片、除以十與一本內刊
作者：陳士信 時間：2012-3-5 字體：[大] [中] [小]
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三支廣告片
近期工作些須涉及電視廣告片，回想到劍南春、中信銀行、中國移動的三支廣告，它們出色的表現形式或創意，讓筆者記住了它們。
其一、劍南春。體現產品的一支片子，用純粹、優雅、尊貴三個關鍵詞突顯劍南春產品的特點，簡明扼要，每個關鍵詞之后再各用一句文案進行豐富；聘請知名表演藝術家——李幼斌代言——他同時貼合該產品的消費人群，讓這位中國著名演員、有成就的人說出劍南春是“我的首選”；以“中國白酒價值典范”結尾，拔高產品與品牌。該片對于打算拍攝體現產品為主的片子，有一定啟發，但是如果未請名人出場“壓陣”，推廣產品的力量會偏弱。
其二、中信銀行。“信”這個字對于銀行非常重要，可以聯想到信譽、誠信、信用、信賴，對于“中信銀行”尤其特別——在國內大型銀行名稱中唯獨它還有一個“信”字。這支片子表現的場景一般，但是通過信念、信賴、信心三個涉及“信”字的關聯詞，三個對應的場景重復強調了“信”字，與結尾“中信銀行”產生了美好的呼應。用一個重復的關鍵字，有效強化了人們的收視記憶。
其三、中國移動。看到這支廣告，筆者堅信了文字還是可以打動人心，先來看下廣告文案。
人生，如何面面出色
不因為激情，就不懂得溫情
不因為掌聲，就聽不到心聲
不因為敢于承受，就疏于享受
做人生的贏家 我能
短短五個句子，就清晰勾勒出精英人士的生存狀態與獲取更高幸福狀態的有效方式——多關心家人、適當享受人生，人生在平衡中獲得更大的快樂。廣告文案成功“玩耍”了文字游戲，“激情”與“溫情”、“掌聲”與“心聲”、“承受”與“享受”，押韻，一字之差卻富有哲理。
此外，就筆者看來，這支廣告有一點瑕疵。在“不因為掌聲，就聽不到心聲”這個場景，一位成功女士舉起獎杯，從手機里看到舉起畫的女兒。這一句與前一句，都體現了抽出時間對家人的關心，但是面窄了，如果把“女兒舉畫”換成“一群員工在招手微笑”，體現傾聽員工聲音的場景，似乎更完美了。
除以十
每月、每季、每年，不少企業的品牌管理中心在做工作回顧的時候，總能輕松“總結”出“累累碩果”。電視的監播報告、雜志及報刊的樣刊、戶外廣告牌投放記錄、大量的展會與精彩活動的照片、各式促銷總結等等，實在是太豐富、厚重了。
可是，到了消費者那里，則未必如此。這里存在一個“一頭多一頭少”的差異現象，在品牌管理中心這邊多，在消費者那里少。舉例來說，某公共關系部一年進行了6次全國性卓越有效的策劃與傳播，在他們心中的一個數字是“6次”；此次傳播在湖北省，假設選擇了某發行量過百萬份的大報，每份報紙假設有效閱讀人數為2，一年6次宣傳，比去約5700萬人口，約21%的人口閱讀到了相關信息。在消費者那里的數字是“21%”，這已經連隨手翻看可能壓根沒看見某品牌信息的讀者。年度全國各省放在一起的樣報與覆蓋率“相比”，差距則更加“懸殊”。有時候看到廣告片年度總共投放了XXX次、某頻道每天覆蓋多少人群，筆者在想，央視有多少個頻道，還有多少家衛視，還有多少人不看或少看電視？同樣地，在我們這邊是很大的數字，在消費者那里可能就是不太多的實際收視數量。
這個差異現象會讓我們產生錯覺——我們已經做得足夠好、足夠多，其實還遠遠不夠。如何減少這種錯覺，那么請品牌管理中心的成員，把自己的工作回顧（數據）“除以十”，從而意識到還有更多的消費者等待我們去推廣。
一本內刊
偶然看到《標準季風》（2011年第肆季）雜志，系西安標準工業股份有限公司（旗下品牌為TYPICAL）出品，該期封面頗有《第一財經周刊》的味道。周末翻看之后，至今仍為其刊載文章之格局、簡潔的設計、精良且樸實的印刷，暗暗叫好。它竟然還有刊號。
行業觀察部分包括了：紡織服裝產業轉移浪潮下崛起的中部四省——安徽興建服裝產業基地、江西發揮集群效應，女褲拉動服裝產業的河南、時尚內衣崛起的湖北等多個維度報道，資料來源于十多份行業刊物及大報的梳理與綜合；產品信息化、市場經營信息化、企業管理信息化、品牌建設信息化，給我們帶來了什么。
從TYPICAL2011新聞熱點盤點，清晰看到了“西安標準”一年的脈絡，內容豐富、行文流暢；每季專題“2011年縫紉機械行業運營情況”，以“先抑后揚”、“壓力動力”、“內冷外熱”、“規律理性”、“綠色”、“提升分化”、“理念風尚”等多個篇章，進行系統闡述，達到甚至超越了專業管理咨詢公司出具的年度報告；首開行業代理先河、廣告語征集、熱心服務客戶、五位員工工作事跡等品牌故事，點滴記錄了品牌與企業的故事，真實細膩，所以感人……
筆者在此內刊中五處貼了小標簽，一起來翻開。
其一，“標準杯”全國縫制機械行業職業技能大賽，覆蓋全國二十多個省區，吸引近千名選手參賽——報道中提到了前瞻性贊助活動，中捷縫紉機股份（杰克）連續五年獨家贊助“中國服裝品牌年度大獎”活動；其二，廣告語征集，北方地區的總代理馬連玉發來信箋：謹以此奉獻給偉大的標準事業——您的滿意，我的標準。筆者倒不是十分在意“您的滿意，我的標準”最后入選，而在前半句“偉大的標準事業”。分公司小丁熱心為客戶提供建議，并在工藝上給予幫助，回應感謝時表示，選擇標準就是，“您的滿意，我的標準”，大家笑了，這句廣告語記下了。其三，裝配線員工凌松在公司的成長歷程，生動地反映了“裝配青春夢想”；其四，《跟著安踏的運動節拍》一文提到“從模仿到超越”、“做掌控產業鏈的一把好手”，分析頗有幾分到位；其五，2003年10月，安踏在福建長汀設立生產基地，TYPICAL做出了一個大膽的決定：以當時的市場價全部收購廠里待更新的機器，用以置換TYPICAL的新機器。“就這樣，TYPICAL電腦平縫機第一次進入這個運動服裝名企，而且一次就是400臺”。
就這么一本內刊，向筆者充分傳遞了“西安標準”的軟實力與好美譽、嚴謹與規范的管理，一流的企業與品牌形象，它是有格局的、有深度的，可親近的，值得信賴的。
陳士信先生，運動品牌觀察員。任職于國內領先男裝公司之品牌市場中心，對品牌經營戰略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關注體育用品行業，關注公司發展戰略與策略、企業管理。許多作品及觀點刊載于《第一財經日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com 博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com